Licia Rivelli
C’è qualcosa di profondamente istintivo nel nostro rapporto con la luce.
Qualcosa che precede la moda. Il luccichio cattura lo sguardo prima ancora che la mente possa formulare un giudizio. Non è un caso e non è solo dovuto alla cultura estetica.
L’attrazione per ciò che brilla attraversa la storia dell’umanità e continua a manifestarsi oggi, nei gioielli, nei ricami scintillanti, nelle superfici metalliche, nelle vetrine che sanno farsi notare, grazie all’effetto “bling bling”.
Questa attrazione è riconducibili a 3 fattori: neuorbiologico, simbolico e relazionale.
Il primo è il più universale, che riguarda tutti e tutte noi: la sopravvivenza.
In natura, infatti, la luce e l’acqua che la riflette sono vitali. Già James J. Gibson, uno dei padri della psicologia della percezione, spiegava come il riflesso luminoso sia un’informazione visiva chiave per orientarsi nell’ambiente. Il nostro sistema percettivo ha imparato, molto presto, a dare priorità a ciò che luccica, per sopravvivere.
Questa preferenza emerge prima ancora che entri in gioco la cultura o le tendenze della moda. Studi classici sullo sviluppo visivo mostrano che i bambini sono naturalmente più attratti da oggetti brillanti rispetto a quelli opachi, si fa riferimento ad esempio a Kellman, P. J., & Arterberry, M. E. (2006), Infant Visual Perception.
Non è ancora questione di lusso, ma alcuni elementi saltano all’occhio e sono una risposta primaria, che resta attiva anche nell’età adulta.
Il secondo livello è quello simbolico.
Il luccichio, nel tempo, è diventato linguaggio di status.
Oro, diamanti, gemme, metalli preziosi hanno una caratteristica comune: riflettono o rifrangono la luce. La loro preziosità li ha trasformati in segnali visivi di potere e di esclusività. La psicologia sociale ha dimostrato come gli esseri umani utilizzino segnali immediati e visibili per valutare status e gerarchie e ciò che brilla emerge dallo sfondo opaco e comune, chi possiede ciò che brilla ne acquisisce le sue caratteristiche, coinvolgendo qui anche l’effetto alone.
Allora, possedere, indossare e quindi mostrare qualcosa di luminoso non è mai un gesto neutro, ma è un gesto identitario che comunica chi si è e chi si è rispetto agli altri.
Il terzo livello è quello della seduzione, intesa non solo in senso erotico, ma relazionale. Sedurre significa condurre a sé, attirare su di sé l’attenzione degli altri, farsi notare e quindi farsi scegliere.
Indossare paillettes, strass, lurex, superfici lucide funzionano perché creano l’effetto “bling bling” in modo magico.
Gli studi nel campo del consumer behavior sono molto chiari. Alcune ricerche hanno mostrato che una bevanda contenuta in una lattina lucida viene percepita come più dissetante rispetto alla stessa bevanda in un contenitore opaco. Aradhna Krishna, Journal of Consumer Psychology.
Takeaway finale per chi lavora nel retail: descrivere un prodotto nello storytelling come luminoso, brillante, sfavillante non è solo una scelta lessicale, è un modo per attivare una sensazione positiva ancora prima del contatto fisico.
Infine nel visual merchandising: quando si progetta una vetrina, un allestimento, uno spazio, inserire un elemento che cattura la luce attiva un richiamo primordiale.
Ciò che brilla viene notato per primo, emerge tra la folla. E nel lusso, farsi notare è sempre il primo passo per attrarre a sé gli altri in modo irresistibile.
Licia Rivelli è consulente in Retail Excellence e AI e docente del Master Retail & AI del Sole 24 Ore. Con oltre dieci anni nel lusso (Burberry, Tiffany e brand italiani), sviluppa strategie di client experience e performance retail, integrando psicologia della moda, neuroretail e AI. Oggi lavora anche in Tertium come Retail Excellence & AI Consultant e docente, affiancando brand internazionali su progetti di consulenza e formazione.
