Michela Formicone

Cosa è la moda oggi? Quale ruolo ricopre nella società e nella vita delle persone?

Alcuni significati e valori della moda sono insiti nella storia dell’umanità e in quanto tali rimangono immutati: l’abbigliamento non solo come strumento necessario a coprirsi dalle intemperie e dal pudore; ma anche come costume, ovvero come mezzo di comunicazione non verbale per narrare di tradizioni, appartenenze, ideali.

Il nostro modo di vestirci, oggi come allora, è il risultato di tutti questi bisogni. Il diffondersi del consumismo, poi, ha portato un ulteriore livello di complessità, aggiungendo al “costume” anche la “moda”: stili e tendenze, produzione industriale, media e pubblicità.

Moda e innovazione

La moda moderna inizia a svilupparsi tra gli anni Cinquanta e Sessanta del secolo scorso e nei decenni, pur con la sua ciclicità, ha sempre saputo portare qualcosa di nuovo. Dalla storica minigonna degli anni ’60, all’abbigliamento maschile che irrompe nel guardaroba femminile tra la fine degli anni ’80 e l’inizio dei ’90, fino allo streetwear che nei primi anni Duemila inizia a sfilare sulle passerelle di alta moda.

Possiamo dire che ora, nella moda contemporanea, ci sono ancora questo desiderio e questa capacità di innovare? In realtà, più che di innovazione, nel moderno mondo guidato dai social, si parla di stupore (positivo o negativo). Sempre più sono i brand che, attraverso le proprie creazioni, cercano di stupire il consumatore, puntando a ciò che è più condivisibile sui social e che farà più parlare di sé, nel bene o nel male. E allora vediamo enormi teste di leone e di tigri applicate sugli abiti (Schiaparelli), o modelli che sfilano nel fango (Balenciaga), o la modella Bella Hadid “vestita” con un abito spruzzato sul suo corpo (Coperni).

Abbiamo dunque da una parte il mondo dell’alta moda, alle prese con il tentativo di suscitare scalpore, che assiste ad un tetris di direttori creativi che passano da una maison all’altra cercando di risollevarne le sorti. Dall’altra parte abbiamo il fast fashion, che oggi prende la forma dell’ultra fast fashion, che se è vero che è in grado di fornire moda sempre nuova e varia, allo stesso tempo mette però a repentaglio la sostenibilità ambientale e sociale.

Tra confusione e desiderio di ricominciare

Il settore moda assiste dunque in questi anni ad una grande confusione. E, d’altronde, non potrebbe essere altrimenti, tra crisi economica globale, tensioni geopolitiche ed emergenza climatica.

Forse, ciò di cui abbiamo veramente bisogno è cancellare tutto e ripartire da zero. Fare pulizia, liberare la mente, ricominciare da un foglio bianco. Non è un caso dunque che il colore Pantone 2026 sia proprio un bianco etereo, “Cloud Dancer”. Pantone lo presenta come “un sussurro di tranquillità e pace in un mondo rumoroso”, un invito alla riscoperta della quiete e della riflessione come strumenti per favorire la concentrazione e permettere in questo modo di dare spazio all’innovazione.

Ma cosa scriverebbe il consumatore odierno su un foglio bianco, se dovesse indicare le sue necessità e i suoi desideri rispetto all’ecosistema moda? Tre sono le parole che rappresentano la nuova sensibilità della moda contemporanea: autenticità, sostenibilità ed esperienza.

L’autenticità nella moda

Autenticità significa che i brand, se vogliono conquistare il consumatore, devono avere una storia credibile, valori riconoscibili e coerenza.

Nell’alta moda, questo succede quando alcuni capi o elementi vengono conservati e riproposti per valorizzare l’identità della maison (come le giacche Chanel variamente reinterpretate ma sempre presenti, o il nastro web di Gucci che continua ad identificare il brand senza modifiche da decenni).

Anche nella moda di tutti i giorni il meccanismo è simile: l’autenticità emerge quando i consumatori scelgono capi percepiti come “veri”, legati a una storia culturale o a un uso reale. È il caso, per esempio, dei jeans 501 di Levi’s, rimasti quasi invariati nel tempo e diventati un punto di riferimento intergenerazionale, oppure delle sneakers classiche di Converse, che continuano a essere indossate proprio perché mantengono quell’estetica semplice e riconoscibile che le ha rese iconiche. In questi casi l’autenticità non nasce dal lusso o dall’esclusività, ma dalla continuità di uno stile che attraversa gli anni senza perdere la propria identità.

Sostenibilità

La nuova diffusa consapevolezza sul pesante impatto negativo che la moda ha sulla crisi climatica globale ci pone come consumatori di fronte a scelte ed interrogativi. Da qui le sempre più numerose campagne dei brand per mostrarsi attenti a questi temi (da “Sea Beyond” di Prada a “Join Life” di Zara). Ovviamente qui si aprirebbe tutto un discorso legato al rischio greenwashing, però è innegabile che i tentativi del mondo della moda di operare per un migliore impatto ambientale sono sempre più evidenti e rispondono a necessità crescenti dei consumatori.

Di pari passo, c’è l’esplosione del vintage, delle piattaforme che vendono abbigliamento usato e della riscoperta dei mercatini. Un po’ una risposta al fast fashion, un po’ un desiderio di trovare qualcosa di davvero unico per distinguersi.

Esperienza

Ultimo ma non per importanza c’è il tema dell’esperienza. Diciamolo: nel mondo occidentale non c’è più qualcuno che ha davvero bisogno di vestiti. Tutti abbiamo armadi pieni di cose che non mettiamo e che spesso ci dimentichiamo di avere. L’acquisto non è una necessità, ma nella maggior parte dei casi si configura come sfizio. E quando ciò che mi guida non è un bisogno essenziale, ciò che cerco veramente è un’esperienza. Fare shopping è uno svago, un’occasione di condivisione, un desiderio di lasciarsi ispirare. E affinché si configuri come tale, l’esperienza deve essere positiva, tanto online quanto in presenza.

Dunque online diventa fondamentale l’UX (User Experience), ovvero la progettazione di un sito web o di un’applicazione volta a migliorare l’interazione dell’utente. Una migliore esperienza utente nel sito/app comporterà un maggiore tasso di conversione, maggiore soddisfazione e aumentata fidelizzazione.

In presenza, invece, ciò che si ricerca è un’esperienza di valore: piacevole e divertente se ci si reca in un centro commerciale, curata e di qualità se ci si reca in un negozio di lusso. Spazi ben progettati (è frustrante non trovare le cose!), personale preparato (in grado di aiutare se necessario), e un ambiente accogliente (arredi, musica, profumi) coinvolgono il consumatore e gli regalano l’esperienza che desidera.

In un panorama in continua trasformazione, la moda sembra quindi tornare alla sua funzione più essenziale: non solo vestire, ma raccontare chi siamo, cosa desideriamo e quale futuro immaginiamo.

Michela Formicone è giornalista pubblicista e digital marketer. Laureata in Psicologia della Comunicazione e del Marketing alla Sapienza Università di Roma, lavora nel campo della comunicazione digitale occupandosi di content marketing, social media e web copywriting. Parallelamente coltiva la scrittura collaborando con diverse testate online e con il blog “La Stanza di Michela”, dove racconta moda, psicologia, viaggi, lifestyle, cinema e serie TV.