Licia Rivelli
Uno dei fenomeni più affascinanti dell’economia comportamentale è il Lipstick Index, cioè quando l’economia rallenta, le vendite di rossetti spesso salgono. Il termine fu reso popolare nei primi anni Duemila da Leonard Lauder, allora presidente di Estée Lauder, che durante una fase di rallentamento economico negli Stati Uniti osservò che, mentre altri consumi calavano, le vendite dei rossetti crescevano. Questo fenomeno lo spiega bene la psicologia: quando le persone rinunciano a grandi acquisti, come una casa o un’auto, tendono a concedersi piccoli lussi accessibili. Il rossetto diventa, così, una forma di gratificazione economica e psicologica. Non posso cambiare casa, ma posso regalarmi un rossetto iconico? La risposta è sì.
Non è un caso che brand come Dior abbiano costruito intere narrazioni attorno al potere del rossetto. La linea Rouge Dior, resa celebre da campagne con Natalie Portman, racconta proprio questo: un gesto piccolo che trasforma immediatamente la percezione di sé. Lo stesso vale per Chanel, dove il classico Rouge Allure, spesso associato all’immagine sofisticata di modelle e attrici come Keira Knightley, diventa simbolo di eleganza senza sforzo.
Dal punto di vista della psicologia degli acquisti, il Lipstick Index si inserisce in una dinamica molto studiata: il bisogno di ricompense emotive a basso costo nei momenti di incertezza. Quando percepiamo una perdita di controllo economico o sociale, il cervello cerca strategie per recuperare senso di gratificazione immediata e identità personale. Il rossetto soddisfa perfettamente queste dimensioni: è accessibile, produce un cambiamento immediato nell’immagine e rafforza la percezione di sé. In altre parole, è un piccolo gesto che restituisce controllo e migliora l’autostima.
Negli ultimi anni, campagne come quelle di MAC Cosmetics con la linea Ruby Woo o le collaborazioni con celebrità e modelle, da Rihanna per Fenty Beauty a Taylor Hill per Lancôme, hanno enfatizzato proprio questo aspetto: il rossetto come strumento di empowerment quotidiano.
Storicamente, infatti, il rossetto ha sempre avuto una dimensione simbolica molto forte. E’ un fantastico prodotto cosmetico con il potere di un vero e proprio segnale sociale. Può comunicare sicurezza, seduzione, energia, autonomia. Basti pensare alle campagne di Yves Saint Laurent Beauty, con il celebre Rouge Pur Couture, spesso legato a immagini di donne intense e sicure di sé, oppure alla narrativa di Charlotte Tilbury, che ha costruito il suo successo proprio sull’idea di “confidence in a lipstick”.
Non sorprende quindi che in momenti di crisi venga scelto come oggetto di autoaffermazione. È un modo per dire: non posso controllare l’economia mondiale, ma posso controllare la mia immagine.
Il rossetto, in questo senso, regala un potere accessibile, rapido e trasformativo. Inoltre, dettaglio non trascurabile, è perfettamente portabile anche in una piccolissima clutch. Proprio per questo motivo, negli ultimi anni la psicologia dei consumi ha iniziato a parlare sempre più spesso di beauty rituals come strumenti di regolazione emotiva. Quando il mondo diventa incerto, le persone cercano modi semplici per sentirsi meglio e riaffermare la propria identità.
Applicare un rossetto è una micro-azioni che crea un momento di controllo e presenza. In tempi di incertezza economica o sociale, questi rituali diventano ancora più importanti, perché restituiscono una forma di autostima immediata. Soprattutto nelle tonalità rosse. Provare per credere.
