Se c’è una parola che descrive meglio di tutte la direzione del lusso nel 2026, è quella dell’ospitalità.
Oggi i brand non competono più solo sul prodotto, ma sulla capacità di creare mondi in cui il cliente ha voglia di entrare, restare e ritornare in continuità con la vita che sta conducendo. Come diventa possibile questo cambiamento? Facciamo, ora, un passo indietro. Tradizionalmente il retail era facile da definire, bastava, infatti, uno spazio, dei prodotti e un cliente. Il focus, poi, avveniva attorno alla transazione. Oggi quel modello non descrive né le dinamiche sociali né quelle del funzionamento umano. Il retail di lusso lo ha capito e guarda sempre più a un altro universo: quello dell’hospitality. Il cliente diventa ospite e come cita anche Vogue business non importa più la varietà dell’offerta quanto quella della relazione. Ecco, allora, Brand che portano avanti le relazioni oltre lo store fisico e diventano anche bar, ristoranti, hotel, spa, centri sportivi, e molto altro. Luoghi in cui non si entra solo per comprare qualcosa, ma per vivere un’esperienza sensoriale e valoriale a 360° senza interruzione di continuità con la vita e col ritmo del cliente. Del resto l’ospitalità ha sempre avuto una forza che il retail tradizionale ha spesso ignorato: la capacità di far sentire le persone accolte come ospiti, e non target da colpire.
Vediamo ora alcuni esempi di questa estensione della Brand experience:
Louis Vuitton apre il Caffè Da Vittorio.
Gucci firma Gucci Osteria.
Ralph Lauren estende il proprio immaginario in un Bar.
Dolce & Gabbana riporta in scena il Caffè Camparino.
Acqua di Parma apre il suo “Caffettino”.
Yves Saint Laurant collabora con Sushi Park Restaurant.
In questi luoghi si va per assaporare il brand e diventare parte di esso, oltre un oggetto acquistato.
Poi ci sono i brand che fanno un passo ulteriore nell’hospitality e scelgono di diventare hotel.
Come per Bulgari, Armani, Louis Vuitton e… Dior che spinge il concetto ancora più in là, con una sola suite privata e segretissima sopra la boutique di Avenue Montaigne a Parigi. Costo a notte sui 25k, ma divisibile per tre persone.
Ma forse il fenomeno più interessante è quello dei destination takeovers.
Il brand va in vacanza. E lo fa insieme al cliente per un’esperienza ancora più immersiva. Perché le persone ricercano oggi il benessere e sensazioni ad esso legate.
Beach club, resort, club sportivi diventano estensioni temporanee dei Brand del lusso.
Il cliente va sotto l’ombrellone Loro Piana, sulla sdraio Dior, col telo mare di E. Marinella
Il brand entra così in uno spazio emotivo privilegiato, associandosi a momenti di piacere, libertà e leggerezza. Un’associazione che resta a lungo e nella mente della clientela, perché secondo le ultime scoperte neuroscientifiche per essere ricordati bisogna emozionare.
Allora, nel 2026 il vero vantaggio competitivo per i brand del lusso non sarà avere più collezioni o più metri quadri, ma creare momenti esperienziali e significativi in un perfetto flow col cliente e in armonia col suo lifestyle.
Il retail del futuro non chiede più: “Ciao, cerchi qualcosa in particolare?”
Dice: “Ti do il Benvenuto, questo momento è tutto per te.”
E quando un brand riesce a fare questo, succede sempre la stessa cosa:
la cliente se lo ricorda, ha voglia di tornarci e lo dice a tutte le sue amiche.
Licia Rivelli è consulente in Retail Excellence e AI e docente del Master Retail & AI del Sole 24 Ore. Con oltre dieci anni nel lusso (Burberry, Tiffany e brand italiani), sviluppa strategie di client experience e performance retail, integrando psicologia della moda, neuroretail e AI. Oggi lavora anche in Tertium come Retail Excellence & AI Consultant e docente, affiancando brand internazionali su progetti di consulenza e formazione.
