Con il naso e CEO di Atelier Fragranze Milano, Veloria entra nel momento in cui una fragranza ancora non esiste: tra emozione, memoria, intelligenza artificiale, nuove materie e responsabilità culturale.

Prima della formula, un profumo esiste già come intuizione. Può avere il colore di un ricordo, la consistenza immaginata di una materia, il peso improvviso di un’emozione. La composizione comincia dopo, quando qualcosa di invisibile chiede al profumiere di diventare odore.

Per Luca Maffei è questo il punto di partenza. Naso e CEO di Atelier Fragranze Milano, fragrance house fondata nel 2011 insieme al padre Marco Maffei, lavora in un luogo in cui la precisione della formula convive con una materia molto più instabile: l’esperienza umana. La stessa azienda definisce il proprio approccio Human Centric Perfumery, riportando la creazione olfattiva alla persona che immagina, compone e, infine, indossa il profumo.

In questa conversazione con Veloria, Maffei racconta ciò che accade prima e intorno alla formula. La tecnologia entra nel laboratorio, l’intelligenza artificiale accelera possibilità che fino a pochi anni fa richiedevano tempi diversi, nuove estrazioni rivelano sfaccettature inattese di ingredienti conosciuti. Eppure, più gli strumenti diventano sofisticati, più emerge una domanda essenziale: che cosa rende una fragranza capace di appartenere davvero a qualcuno?

Prima della formula c’è un’emozione

«Per me il profumo nasce sempre da un’emozione, la formula arriva dopo. Prima di scegliere quali materie prime selezionare per la creazione, cerco di capire quale sensazione voglio trasmettere, quale colore o quale texture.»

Colore e texture sembrano appartenere alla vista e al tatto; nel lavoro del profumiere diventano coordinate per pensare ciò che ancora non ha una forma. Una fragranza può apparire luminosa, opaca, vellutata, asciutta, trasparente. Il naso costruisce corrispondenze tra sensi diversi e le traduce in dosi, contrasti, persistenze.

«La costruzione olfattiva è il passaggio dall’intuizione alla traduzione. Il mio lavoro consiste proprio nel trasformare qualcosa di invisibile e profondamente personale in un linguaggio universale, capace di emozionare chiunque lo indossi.»

La formula arriva dunque come una forma di precisione data all’intuizione. Ciò che nasce nella sensibilità individuale deve trovare un equilibrio capace di uscire dal laboratorio e incontrare altre memorie, corpi, storie.

È anche il senso della profumeria centrata sull’essere umano che Maffei porta avanti in Atelier Fragranze Milano. Il profumo vive sulla pelle, ma soprattutto entra nella costruzione di sé. «Una fragranza non è mai un semplice insieme di ingredienti, ma diventa parte dell’identità di chi la sceglie.»

Il diritto all’errore nell’epoca dei dati

La profumeria contemporanea dispone di strumenti capaci di analizzare grandi quantità di informazioni, prevedere comportamenti e accelerare alcuni passaggi della ricerca. Il vantaggio è evidente; il punto delicato riguarda ciò che sfugge alla previsione.

Maffei difende proprio questo margine. «I dati sono strumenti preziosi, ma non possono sostituire intuizione e creatività. E la creatività richiede anche il coraggio di sbagliare.»

Un accordo inatteso, una materia collocata dove apparentemente non dovrebbe stare, una scelta poco razionale possono aprire strade che un processo orientato soltanto all’efficienza tenderebbe a escludere. L’errore, nella creazione, possiede un valore particolare: interrompe ciò che era previsto e costringe a sentire di nuovo.

Anche l’intelligenza artificiale entra in questo equilibrio. Per Maffei può analizzare dati complessi, suggerire combinazioni, ottimizzare formulazioni e velocizzare la ricerca. Il suo ruolo, però, resta quello di ampliare le possibilità a disposizione del creatore.

«Il profumo nasce dalla memoria, dalla cultura, dall’esperienza personale e persino dagli errori. L’AI può ampliare gli strumenti del profumiere, ma la direzione creativa continuerà ad essere profondamente umana.»

È una distinzione importante. La tecnologia può moltiplicare le alternative; riconoscere, tra tutte, quella capace di esprimere qualcosa di autentico, resta un atto di sensibilità, intuizione e significato.

Quando una materia conosciuta rivela un odore nuovo

L’innovazione modifica anche il modo in cui il profumiere incontra la materia. Tecniche come l’estrazione con CO₂ supercritica permettono di ottenere profili aromatici differenti rispetto ai metodi tradizionali, intervenendo sulla selettività del processo e sulle molecole estratte. La letteratura scientifica ne documenta da anni l’impiego nell’estrazione di composti aromatici di origine vegetale, con applicazioni specifiche nel campo degli aromi e delle fragranze.

Per chi crea, la conseguenza supera il dato tecnico. «Una materia prima che conoscevamo da decenni improvvisamente rivela nuove sfaccettature, profondità, nuove texture e colori. È come osservare un paesaggio familiare con una luce completamente diversa: la materia resta la stessa, ma cambia il modo in cui la raccontiamo.»

Questa immagine contiene una delle trasformazioni più interessanti della profumeria contemporanea. Innovare può significare scoprire possibilità rimaste invisibili dentro qualcosa che credevamo di conoscere già. La materia conserva la propria origine e, attraverso un diverso processo di estrazione, offre al naso un nuovo punto di osservazione.

Sostenibilità: progettare ciò che può durare

La provenienza delle materie porta il discorso dal laboratorio ai territori. Iris, bergamotto, vetiver e gelsomino arrivano al profumiere dopo coltivazioni, raccolti, trasformazioni e competenze che coinvolgono persone e luoghi precisi. La tracciabilità permette di rendere visibile questa biografia dell’ingrediente.

«Ogni ingrediente porta con sé un patrimonio umano oltre che olfattivo», osserva Maffei. Conoscere l’origine significa riconoscere il lavoro che precede l’essenza e il tempo necessario perché una materia raggiunga il laboratorio.

Per Atelier Fragranze Milano questo tema ha anche una dimensione concreta: nel 2026 la fragrance house ha annunciato accordi con aziende agricole italiane per oli essenziali di bergamotto di Reggio Calabria e Iris pallida coltivata nell’area fiorentina. Il Made in Italy entra qui attraverso la filiera, prima ancora che attraverso l’immagine.

Maffei allarga inoltre il concetto di sostenibilità alla durata culturale del profumo. Filiere trasparenti, tecnologie meno impattanti e ingredienti ottenuti dal recupero di sottoprodotti sono parte del progetto; a questi si aggiunge la capacità di sottrarsi all’obsolescenza veloce delle mode.

«Un profumo davvero sostenibile è quello che continua ad emozionare e sorprendere anche molti anni dopo la sua creazione.»

È una prospettiva interessante perché introduce il tempo tra i materiali del progetto. Durare significa consumare meglio le risorse, ma anche creare qualcosa che conservi ragioni per essere desiderato quando la novità si è esaurita.

Educare l’olfatto in un mondo che accelera

Se la tecnologia moltiplica gli stimoli, la cultura olfattiva richiede un movimento quasi opposto: rallentare abbastanza da riconoscere ciò che un odore sta facendo dentro di noi.

Alla domanda su come avvicinare la Generazione Alpha al mondo degli odori, Maffei parte da una parola essenziale: curiosità. L’educazione olfattiva, nella sua visione, comincia dalle esperienze più semplici: annusare una foglia, un fiore, la terra dopo la pioggia, il legno, le spezie in cucina. È attraverso questi piccoli incontri con il mondo che si costruisce, odore dopo odore, una memoria olfattiva.

«L’olfatto è il senso che più di ogni altro richiede presenza. Credo che la profumeria abbia anche una responsabilità culturale: insegnare che non tutto deve essere immediato e che alcune emozioni hanno bisogno di tempo per essere comprese.»

La frase sposta il profumo dal consumo all’educazione della sensibilità. Imparare ad annusare significa costruire un repertorio interiore, distinguere, ricordare, mettere in relazione. In una cultura dominata dall’immagine e dalla rapidità dello scorrimento, l’olfatto restituisce valore a un’esperienza che chiede vicinanza e attenzione.

Il lusso riconoscibile senza alzare la voce

Questa attenzione ritorna quando Maffei descrive il lusso contemporaneo. La sua preferenza va agli accordi costruiti sulla trasparenza più che sull’opulenza: iris, musk, sandalo, un fiore d’arancio delicato, alcune sfaccettature del cedro.

Sono materie capaci di costruire presenza attraverso equilibrio e precisione. «Credo che il vero lusso contemporaneo sia anche la capacità di essere riconoscibili senza dover alzare la voce.»

La riconoscibilità diventa allora una questione di carattere. Un profumo può lasciare traccia senza occupare tutto lo spazio, proprio come un oggetto ben disegnato: si fa ricordare per l’intelligenza delle sue forme, prima ancora che per il suo impatto visivo.

Anche l’analisi pubblicata da Veloria sull’evoluzione culturale di quasi 170.000 fragranze mostra quanto il profumo cambi attraverso il rapporto fra eredità e innovazione: ogni epoca riorganizza un repertorio già esistente e gli attribuisce nuovi significati. Il lavoro del naso abita esattamente questo passaggio.

Il futuro della profumeria italiana si gioca sulla cultura

Alla fine della conversazione, le traiettorie aperte da Maffei tornano a incontrarsi: artigianalità, educazione olfattiva, filiere etiche, ricerca e sperimentazione.

La tradizione italiana, nella sua visione, acquista valore quando continua a produrre futuro: «dobbiamo custodire il nostro patrimonio artigianale senza trasformarlo in nostalgia, dobbiamo investire nell’educazione olfattiva perché senza cultura non può esistere un vero mercato della qualità.»

La qualità ha bisogno di persone capaci di riconoscerla. Materie migliori, filiere più trasparenti e libertà creativa trovano pieno significato quando dall’altra parte esiste un pubblico educato a distinguere, interrogare e scegliere.

Per Maffei il Made in Italy possiede già una trama fatta di bellezza, design e manifattura. La sfida consiste nel farla dialogare con innovazione e sensibilità contemporanea, affinché la profumeria italiana continui a sviluppare una voce riconoscibile nel panorama internazionale.

Forse un profumo nasce davvero prima della formula proprio per questo: perché, prima di avere un odore, deve avere qualcosa da dire. Un’intuizione, un’emozione, un frammento di memoria che il profumiere sceglie di trasformare in materia olfattiva, perché un giorno possa diventare parte della storia di qualcun altro.