Licia Rivelli

Negli ultimi anni la skincare routine è diventata qualcosa di più di una semplice abitudine davanti allo specchio. Basta aprire TikTok o Instagram per rendersi conto che questo fenomeno beauty è ormai un rituale vero e proprio, fatto di passaggi precisi, che richiede una certa dedizione quotidiana, con fasi che partono la mattina e finiscono la sera.

Se guardiamo al fenomeno da vicino, non sorprende che il consumo di prodotti beauty continui a crescere, anche in momenti in cui tutto il resto sembra rallentare.

La lettura comportamentale offre una chiave interpretativa interessante.

Ciò che viene percepito come una minaccia per la propria immagine morale richiede un gesto compensatorio, è chiamato Macbeth Effect, quando le persone provano disagio o senso di colpa, tendono a cercare gesti di pulizia fisica per “ripulirsi la coscienza”, come nella tragedia di Shakespeare in cui la colpevole lady Macbeth, nel delirio, si lava ossessivamente le mani cercando di togliere il sangue delle vittime, e grida: “Via, macchia maledetta!”

Un altro spunto di lettura del fenomeno beauty può essere visto come gesto di abluzione e quindi ci si lava il corpo per purificare lo spirito sperando in un prossimo momento salvifico. Certo non troverete queste didascalie nelle corsie dei beauty stores, ma se ne parlerà come di: doppie detersioni koreane, tonici, sieri, creme, maschere, patch e quant’altro…per trasformarsi.

Forse, poi, la beauty routine ci prende così tanto, perché è prevedibile, rassicurante, fatta di gesti semplici e precisi che si ripetono in ordine, in sequenza e guai a saltare un passaggio a rischio l’immortalità o una colpa eterna!

In un mondo che cambia di continuo a livello sia globale e sia personale, sapere che la sera useremo quel tonico, quel siero e quella crema crea una piccola struttura, un rito che si autoalimenta e che quindi poi funziona.

Pulisci il viso, stendi, picchietta, massaggia, applica, uniforma, fai pressione, esfolia, idrata e poi finalmente chiudi gli occhi e il miracolo sarà, quasi, fatto.

Come dice giustamente il Beauty Brand Sisley anche le parole, oltre i gesti, contano in questo processo di cambiamento e allora, direttamente dal loro sito, via di trattamenti per: “sublimare lo sguardo, definire le sopracciglia, migliorare i gonfiori oculari, sublimare le labbra, illuminare e uniformare l’incarnato e fare un bel maquillage anti età.”   

Il sistema che sostiene il desiderio

Dentro questo scenario, l’Italia gioca una partita molto più importante di quanto sembri grazie alla Beauty Valley della Lombardia. Come riporta nel suo articolo su Forbes, Gabriella Lojacono, docente di international management all’Università Bocconi, quando si parla di Made in Italy, si pensa subito a moda e design, ma la cosmetica è uno dei sistemi più solidi e sofisticati del Paese.

Non si tratta solo di produrre creme, ma di un ecosistema che unisce ricerca, sviluppo, packaging e capacità di interpretare i trend prima che esplodano. Non a caso, molti brand globali scelgono proprio l’Italia per sviluppare i loro prodotti.

Rhode, il marchio skincare di Hailey Bieber, ha venduto per ben 1 miliardo l’anno scorso a e.l.f. Beauty, si appoggia a competenze italiane, così come alcune linee legate a Kylie Jenner.

Dietro a quei flaconi minimal che vediamo sui social, c’è un lavoro molto concreto fatto di formule, texture e dettagli che promettono di funzionare davvero. Secondo i dati di Cosmetica Italia, il settore continua a crescere con numeri importanti, sostenuto sia dall’export che dal mercato interno.

Tra percezione, trasformazione e bisogno di cura

Lo ripetiamo la beauty routine funziona perché rappresenta un gesto concreto, ripetibile, personale, soprattutto trasformativo un po’ ripulisce, un po’ maschera, un po’ migliora e un po’ fa stare bene e basta.

Allora non conta solo quanto un trattamento funzioni per davvero grazie alla sua formulazione, ma come ci percepiamo facendo quei gesti rituali. Per questo tantissimi brand del beauty creano esperienze immersive che si estendono oltre lo scaffale, come La Mer che crea ambienti quasi rituali attorno ai suoi trattamenti, “La Mer Atelier”.

Un Atelier, avete capito bene, questo per far capire che la beauty-routine è un lavoro da fare seriamente.

In conclusione: il dato interessante non è solo quanto cresce il mondo della skincare routine, è perché cresce così tanto e così velocemente.

Ora aprite il vostro cassetto in bagno con compassione e fermatevi a pensare quanti prodotti beauty avete. Ah io moltissimi di Rhode e sì funzionano per davvero!